先植“苗木” 再造“森林”

　這幾天，山西省太原市市區(qū)鴻運(yùn)煙酒行的店主李永斌很是開心，他被確定為太原市煙草專賣局（公司）首批轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代卷煙零售終端的示范零售客戶了。

　　從傳統(tǒng)終端到現(xiàn)代終端，變化的可不僅僅是名稱，在李永斌看來(lái)，通過(guò)這種轉(zhuǎn)型，可以有力提升自己的整體經(jīng)營(yíng)水平。為這事，他還專門跑到太原市局（公司）咨詢相關(guān)政策和條件，太原市局（公司）局長(zhǎng)、經(jīng)理董旭紅親自給他作了解讀。

種植精品“苗木”

　　對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，做好營(yíng)銷渠道，把握市場(chǎng)真實(shí)需求，是破解行業(yè)“四大難題”的關(guān)鍵。而零售終端作為卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的毛細(xì)血管和市場(chǎng)的末梢神經(jīng)，感知著市場(chǎng)的冷暖，掌握著真實(shí)的消費(fèi)需求。

　　新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，如何提升贏利能力，這是零售客戶最關(guān)注的事情，也是煙草商業(yè)企業(yè)深入思考的事情。

　　真實(shí)的市場(chǎng)需求如何把握？零售客戶的贏利能力如何提升？太原市局（公司）的思路是，從建設(shè)現(xiàn)代零售終端入手，引領(lǐng)傳統(tǒng)終端轉(zhuǎn)型。

　　2014年7月，太原市局（公司）從各部門抽調(diào)了一批年輕骨干，組建了零售終端建設(shè)項(xiàng)目組，力圖跳出固有思維，打造一批集產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤于一體的現(xiàn)代終端。

　　打造現(xiàn)代終端，究竟應(yīng)該從何做起？

　　“為了讓現(xiàn)代零售終端這個(gè)概念從紙上走下來(lái)，讓廣大零售客戶看得見(jiàn)、學(xué)得來(lái)，我們決定先打造幾家‘樣板店’。”董旭紅說(shuō)。

　　九州煙行是太原具有30年歷史的老店，近幾年經(jīng)營(yíng)不是很景氣。項(xiàng)目組決定以其為突破口，重塑形象，將其打造為現(xiàn)代零售終端的示范標(biāo)桿。

　　信息化是現(xiàn)代零售終端的典型特征和強(qiáng)大引擎。為此，項(xiàng)目組開發(fā)了以商品管理、會(huì)員管理、服務(wù)管理、活動(dòng)管理和銷售分析為核心業(yè)務(wù)需求的信息系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)從貨源組織到商品銷售、從信息采集到數(shù)據(jù)分析、從入會(huì)登記到消費(fèi)跟蹤的全程信息化管理。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，信息系統(tǒng)還突出了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析功能，在傳統(tǒng)進(jìn)銷存數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，增加了工業(yè)品牌規(guī)格流向綜合分析、消費(fèi)行為綜合分析、客戶經(jīng)理崗位業(yè)績(jī)分析等功能，以期為煙草工商企業(yè)提供強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐。

　　在此基礎(chǔ)上，項(xiàng)目組對(duì)九州煙行進(jìn)行了視覺(jué)形象和專賣店形象專項(xiàng)設(shè)計(jì)，并精心打造了一支素質(zhì)過(guò)硬的門店客戶經(jīng)理隊(duì)伍。

　　今年1月9日，九州煙行3家標(biāo)準(zhǔn)店重裝開業(yè)了。

　　新店帶來(lái)新體驗(yàn)。5月9日上午，消費(fèi)者姜先生走進(jìn)了杏花嶺區(qū)教場(chǎng)巷的九州煙行八部，兩位門店客戶經(jīng)理動(dòng)作整齊地為他開門，并遞上一杯水。

　　根據(jù)姜先生的需求，門店客戶經(jīng)理給他辦好了會(huì)員卡，并從移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)上下好了單；收銀員看到了銷售終端上同步顯示出的商品信息，迅速把煙拿出來(lái)準(zhǔn)備好。結(jié)賬后，門口的兩位門店客戶經(jīng)理再次開門，目送姜先生離開。

　　“買了一輩子煙，沒(méi)見(jiàn)過(guò)服務(wù)這么好的。”姜先生夸贊說(shuō)。

　　精細(xì)服務(wù)源于科學(xué)管理。

　　“在運(yùn)營(yíng)管理方面，我們采取的是會(huì)員積分制管理方式，配套推出了包括迎賓等在內(nèi)的9項(xiàng)服務(wù)，以及包括免費(fèi)送貨、生日贈(zèng)禮等在內(nèi)的12項(xiàng)增值服務(wù)，有效增加了消費(fèi)者粘性。”九州煙行八部店長(zhǎng)許世靜說(shuō)。

　　“門店客戶經(jīng)理按每人維護(hù)150名會(huì)員配備，為了引導(dǎo)他們把精力集中放在服務(wù)上，門店客戶經(jīng)理不考核銷量，只考核入會(huì)率和返店率。”項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)組組長(zhǎng)翁強(qiáng)說(shuō)。

　　操作規(guī)范是數(shù)據(jù)真實(shí)的基礎(chǔ)。

　　在九州煙行，每位門店客戶經(jīng)理都拿著一個(gè)平板電腦，在里面的服務(wù)管控一體化平臺(tái)上，商品信息、商品臺(tái)賬、會(huì)員信息等所有信息和數(shù)據(jù)一應(yīng)俱全。在這里，所有商品銷售必須通過(guò)平板電腦下單，不允許有任何手工操作，以確保采集卷煙進(jìn)銷存數(shù)據(jù)真實(shí)有效。

　　開業(yè)4個(gè)月來(lái)，九州煙行打破了近30年來(lái)的單店月銷量、銷售額及毛利3項(xiàng)記錄。截至5月19日，九州煙行3家標(biāo)準(zhǔn)店已經(jīng)有6700名會(huì)員，入會(huì)率達(dá)97%以上，月均返店率40%以上。

打造成片“森林”

　　終端建設(shè)的意義不在于種植精品“苗木”，而在于引導(dǎo)全市零售客戶轉(zhuǎn)型升級(jí)，最終打造成片的“森林”。

　　引領(lǐng)作用很快顯現(xiàn)。

　　小店區(qū)平陽(yáng)路西巷太原煙酒專賣的店主辛靜娟是“260客戶”，她一直積極申請(qǐng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，動(dòng)力就源于九州煙行。

　　“260客戶”源于“260品牌精育工程”（該工程源于批發(fā)價(jià)格在260元/條左右的卷煙，為的是彌補(bǔ)這個(gè)價(jià)位段的市場(chǎng)短板），這是太原市局（公司）培育卷煙品牌、提升客戶贏利能力的一項(xiàng)工程，加入工程的零售客戶統(tǒng)稱為“260客戶”。根據(jù)守法經(jīng)營(yíng)情況，在簽訂經(jīng)營(yíng)承諾書后，“260客戶”可以轉(zhuǎn)型升級(jí)為與九州煙行運(yùn)營(yíng)模式一樣的“260煙行”，這是太原市局（公司）專門為零售客戶轉(zhuǎn)型升級(jí)設(shè)計(jì)的一條渠道。

　　“老早就想把自己的店再提升一個(gè)檔次，但是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)能力有限，新店應(yīng)該朝哪個(gè)方向走、做成什么樣，我沒(méi)有清晰的規(guī)劃。”九州煙行讓辛靜娟眼前一亮，“這就是我想要的店！”

　　接下來(lái)幾天，辛靜娟自己跑遍九州煙行3個(gè)分部。她坐下來(lái)仔細(xì)觀察他們的服務(wù)方式，體會(huì)他們的經(jīng)營(yíng)理念，為自己的新店積累經(jīng)驗(yàn)。

　　4月28日，根據(jù)對(duì)參加報(bào)名轉(zhuǎn)型零售客戶多項(xiàng)評(píng)價(jià)維度的排名，辛靜娟被確定為首批可以轉(zhuǎn)型升級(jí)為“260煙行”的零售客戶之一。

　　欣喜過(guò)后，辛靜娟馬上行動(dòng)。目前，她已經(jīng)為新店選好了地址、租好了房子，裝修隊(duì)馬上就會(huì)進(jìn)駐。“裝修設(shè)計(jì)是太原市局（公司）統(tǒng)一做的，他們也會(huì)免費(fèi)統(tǒng)一培訓(xùn)店員，再加上背后有項(xiàng)目組這個(gè)團(tuán)隊(duì)，我很省心，很放心，也很有信心。”辛靜娟說(shuō)。

　　在太原，像李永斌、辛靜娟這樣有著轉(zhuǎn)型欲望的零售客戶還有很多。為此，太原市局（公司）專門組織了一批有較強(qiáng)經(jīng)營(yíng)能力的零售客戶到九州煙行參觀，引領(lǐng)他們轉(zhuǎn)變觀念。

　　榜樣的作用是強(qiáng)大的。“太原全市目前共有‘260客戶’296家，在九州煙行的示范引領(lǐng)下，72家已經(jīng)提交了轉(zhuǎn)型申請(qǐng)。”營(yíng)銷中心副主任、“260項(xiàng)目小組”組長(zhǎng)李鵬說(shuō)。

　　作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，太原市局（公司）對(duì)零售終端轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)行了科學(xué)規(guī)劃，確定了從城市到農(nóng)村、從直營(yíng)到普通的實(shí)施步驟，對(duì)每個(gè)終端類型進(jìn)行規(guī)劃布局和功能定位。

　　根據(jù)規(guī)劃，太原市局（公司）主要打造四個(gè)終端品牌：一是九州煙行；二是在九州煙行的基礎(chǔ)上打造以品牌培育和形象展示為主的九州旗艦；三是引導(dǎo)“260客戶”轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造“260煙行”；四是和目前在太原市發(fā)展較好的唐久便利超市、金虎便利超市合作，打造九州便利，為中小零售客戶提供轉(zhuǎn)型通道。

　　“通過(guò)打造四個(gè)終端品牌，我們的目標(biāo)是構(gòu)建以直營(yíng)終端為標(biāo)桿、現(xiàn)代終端為支撐、普通終端為基礎(chǔ)的金字塔形終端體系，開辟現(xiàn)代零售終端建設(shè)新領(lǐng)域。”太原市局（公司）副經(jīng)理張躍斌說(shuō)。

　　今年，太原市局（公司）將新建及改造九州煙行標(biāo)準(zhǔn)店10家左右，旗艦店5家左右，同時(shí)探索轉(zhuǎn)型建立“260煙行”20家左右，與唐久、金虎合作推進(jìn)便利店轉(zhuǎn)型100家左右。“我們力爭(zhēng)用3年左右時(shí)間，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代零售終端占零售客戶總數(shù)20%左右的轉(zhuǎn)型目標(biāo)，使其成為太原現(xiàn)代終端建設(shè)的一支‘生力軍’，帶動(dòng)全市系統(tǒng)1.3萬(wàn)余位零售客戶走向規(guī)范經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、信息化經(jīng)營(yíng)、和諧經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)工業(yè)、商業(yè)、零售客戶和消費(fèi)者四方共贏。”董旭紅說(shuō)。