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昌邑綠博會(huì)中的苗木營(yíng)銷(xiāo)

放大字體  縮小字體 發(fā)布時(shí)間:2018-10-16 16:56:38 更新時(shí)間:2018-10-16 16:57:08   瀏覽次數(shù):5840
 很多人說(shuō),我國(guó)苗木行業(yè)目前沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo),只有推廣。相應(yīng)的,也就沒(méi)有品牌。這是多么痛的領(lǐng)悟! ≡诘诙龑弥袊(guó)園林花木信息
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  很多人說(shuō),我國(guó)苗木行業(yè)目前沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo),只有推廣。相應(yīng)的,也就沒(méi)有品牌。這是多么痛的領(lǐng)悟。
  在第二十三屆中國(guó)園林花木信息交流會(huì)暨2018北方(昌邑)綠化苗木博覽會(huì)上,“苗木營(yíng)銷(xiāo)”的討論熙熙攘攘。期間由浙江綠龍生態(tài)科技有限公司承辦了三場(chǎng)活動(dòng),分別是第三屆北方園林綠化苗木行業(yè)產(chǎn)設(shè)用高端論壇、六大地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合集采專(zhuān)項(xiàng)對(duì)接會(huì)、綠色通道VIP私享會(huì),主題是“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)、供需聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)”。
  不過(guò),無(wú)論在前期預(yù)熱還是活動(dòng)過(guò)程中,大家都普遍發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象:業(yè)內(nèi)依然有很多人把營(yíng)銷(xiāo)等同于推廣,甚至等同于“忽悠”,以至于很多時(shí)候苗木行業(yè)談“營(yíng)銷(xiāo)”而色變。
  萬(wàn)丈高樓平地起,對(duì)基礎(chǔ)概念認(rèn)識(shí)的偏差,會(huì)造成“大樓”的位移不斷累加,導(dǎo)致“苗木營(yíng)銷(xiāo)”姍姍來(lái)遲?陀^而言,放眼全球各行各業(yè),不存在靠“忽悠”而來(lái)的品牌,更沒(méi)有靠“忽悠”持續(xù)的品牌。行業(yè)與企業(yè),到最后“說(shuō)話”的還是產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo)的功能大多是“把話想好、說(shuō)好”。
  結(jié)合本次昌邑會(huì)上所展所論,記者總結(jié)了當(dāng)前業(yè)內(nèi)“把話想好說(shuō)好”的四個(gè)要點(diǎn)。
  第一點(diǎn),苗木營(yíng)銷(xiāo)不是苗木銷(xiāo)售。狹義地理解,苗木銷(xiāo)售是賣(mài)苗木產(chǎn)品,可苗木營(yíng)銷(xiāo)不只局限于此,苗木營(yíng)銷(xiāo)可滲透全產(chǎn)業(yè)鏈。
  會(huì)上,綠龍生態(tài)CEO陳振華舉例了如蘋(píng)果等一些大眾知名企業(yè),這些公司的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售,大多是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為驅(qū)動(dòng)的。所以可以看出營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售最大的區(qū)別是:營(yíng)銷(xiāo)可以前置,在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就啟動(dòng)。
  換句話說(shuō),苗木營(yíng)銷(xiāo)中包含了“市場(chǎng)化”的概念,透過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研與分析,定制符合市場(chǎng)的產(chǎn)品。當(dāng)然,這也是苗木行業(yè)最難的部分。
  長(zhǎng)周期下的慢周轉(zhuǎn)特性、氣候因素下的生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)特性、政策刺激下的供需不穩(wěn)特性,是苗木行業(yè)“市場(chǎng)化”進(jìn)程的三大敵人,也是它們嚇退了成長(zhǎng)中的“苗木營(yíng)銷(xiāo)”。
  如此,苗木營(yíng)銷(xiāo)要鯉魚(yú)躍龍門(mén),需要在企業(yè)“市場(chǎng)化”的癥結(jié)上下功夫:提升周轉(zhuǎn)效率(主要是資金)、削弱自然風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生負(fù)面影響(降低成本)、找尋市場(chǎng)供求不穩(wěn)定中的穩(wěn)定。
  第二點(diǎn),苗木營(yíng)銷(xiāo)是苗企品牌搭建的手段之一,苗木行業(yè)目前幾乎不存在“品牌企業(yè)”,品牌認(rèn)知度與市場(chǎng)認(rèn)可度錯(cuò)位。
  一個(gè)缺乏品牌企業(yè)的產(chǎn)業(yè)是可惜的。不少人在試圖創(chuàng)造苗木業(yè)的品牌神話,流行的話講叫打造“企業(yè)IP”,如滕頭園林、山東世豐、大連燕園、三葉園林、奧孚苗木等,一眾企業(yè)踏上了這條孤勇的路。
  據(jù)目前觀察來(lái)看,大多企業(yè)很難做到名利雙收,最直觀的體現(xiàn)在于:品牌的價(jià)值在產(chǎn)品收益中不容易體現(xiàn),好品牌難有好價(jià)格,好價(jià)格難有好市場(chǎng)。
  畫(huà)虎畫(huà)皮難畫(huà)骨,品牌搭建是為產(chǎn)品溢價(jià)服務(wù),而溢價(jià)需要有足夠“肚量”的市場(chǎng)來(lái)買(mǎi)單,否則就容易出現(xiàn)錯(cuò)位。這是一個(gè)長(zhǎng)期的、一點(diǎn)點(diǎn)扶正的過(guò)程。
  在昌邑會(huì)上,荷蘭百年苗企尤登豪特苗圃CEO馬丁出席了三場(chǎng)活動(dòng),他分享的尤登豪特公司更像一個(gè)品牌體系,這一品牌能讓公司順利承接上下游資源、上下游精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)接,減少品牌產(chǎn)品打造中的運(yùn)營(yíng)成本,獲得長(zhǎng)期生存的機(jī)會(huì)。
  “活下去”,這一國(guó)內(nèi)地產(chǎn)巨頭萬(wàn)科近來(lái)拋出的戰(zhàn)略方向,其實(shí)就是最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌搭建之道。
  第三點(diǎn),苗木營(yíng)銷(xiāo)是打開(kāi)單品市場(chǎng)認(rèn)知的最快方式,現(xiàn)在業(yè)內(nèi)屢試不爽,而單品營(yíng)銷(xiāo)的背后,是對(duì)單品產(chǎn)業(yè)鏈上疙疙瘩瘩的逐個(gè)肅清。
  馬丁不理解:為什么國(guó)內(nèi)做單品的苗木企業(yè)如此多。他說(shuō)在歐洲這么做是很危險(xiǎn)的。
  復(fù)合型產(chǎn)品的模式,在國(guó)內(nèi)通常是少數(shù)工程類(lèi)企業(yè)及大型苗圃做的事,“押寶”一兩個(gè)產(chǎn)品才是主流。簡(jiǎn)而言之,產(chǎn)業(yè)鏈分工的不完善,導(dǎo)致很多企業(yè)不得不走縱向開(kāi)發(fā)之路。
  可也有樂(lè)觀和主動(dòng)的一面,單品更容易打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)可的大門(mén),讓需求方更系統(tǒng)地了解一個(gè)產(chǎn)品。所以,單品營(yíng)銷(xiāo)眼下在業(yè)內(nèi)成長(zhǎng)得很快,如椴樹(shù)、櫟樹(shù)、紫薇、三角梅等,單品明星們前赴后繼地冉冉升起,在本次昌邑會(huì)上依然風(fēng)頭不減。
  參照發(fā)達(dá)國(guó)家的行業(yè)發(fā)展歷程,從單品到復(fù)合產(chǎn)品需要一個(gè)過(guò)渡階段,在過(guò)渡時(shí)期,需要一條條摸透單品的產(chǎn)業(yè)鏈。單品營(yíng)銷(xiāo)包含了市場(chǎng)調(diào)研、分析、整合、推廣的功能,將務(wù)實(shí)與務(wù)虛兩者結(jié)合,其實(shí)是產(chǎn)業(yè)鏈肅清的好法子。
  產(chǎn)業(yè)鏈上的分工、復(fù)合型產(chǎn)品的模式,是以成熟的單品打造為基礎(chǔ)的,急不來(lái)。
  第四點(diǎn),在苗木營(yíng)銷(xiāo)大范圍內(nèi),目前風(fēng)生水起的當(dāng)屬“個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)”,平臺(tái)百家爭(zhēng)鳴,把“人”的品牌影響力價(jià)值放大。
  就打造的容易程度而言,企業(yè)IP不如單品IP,而單品IP不如個(gè)人IP。事情都是人做的,人是很關(guān)鍵的因素,許多平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。
  最近苗木行業(yè)也出現(xiàn)了“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì):有做銀杏的、有做草坪的、有做茶梅球的、有做紅葉石楠的、還有做三角梅的……在產(chǎn)設(shè)用大會(huì)上,有大波網(wǎng)紅亮了相,他們?cè)趥(gè)人IP打造的背后,通常都裹帶著自己的產(chǎn)品IP。
  個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)的方式涵蓋了線上與線下。去年到今年,不少苗木行業(yè)平臺(tái)加速成長(zhǎng),把一些隱藏在旮旯處的“能人異士”挖了出來(lái),而挖的方式也很多樣,大多是從線上搬到線下:徒步旅行、考察學(xué)習(xí)、沙龍座談、講課游學(xué)……五花八門(mén)的方式離不開(kāi)一條主線:增加人與人之間的粘性,產(chǎn)生“1+1>2”的聚群效應(yīng)。
  目前,個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)的打造在業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴之態(tài),這是行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)往前邁進(jìn)的一步。照這樣的方式下去,預(yù)測(cè)下一步各平臺(tái)要做的,應(yīng)該是將人的品牌效應(yīng),釋放到產(chǎn)品,再推導(dǎo)到市場(chǎng),最終由消費(fèi)者買(mǎi)單。
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