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3月5日晚8點(diǎn)，華燈初上。記者來到中國盆景淘寶第一村——沭陽縣新河鎮(zhèn)周圈村。走進(jìn)該村蘇北地區(qū)規(guī)模最大的盆景市場(chǎng)，分外安靜，與白天車水馬龍的景象截然不同。“各家馬上就要開播了，我?guī)闳タ纯础?rdquo;在當(dāng)?shù)鼗ㄞr(nóng)周善春的熱情帶領(lǐng)下，記者深入多戶花農(nóng)家中，親眼目睹他們搖身一變當(dāng)“網(wǎng)紅”的過程，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)持續(xù)升溫的“直播熱”。
現(xiàn)象 花農(nóng)爭(zhēng)當(dāng)“網(wǎng)紅”，掀起“直播熱”
“晚上好，歡迎新進(jìn)直播間的朋友們，大家看一下鏡頭里有沒有喜歡的。給大家介紹一下，轉(zhuǎn)盤上的955號(hào)是米葉冬青，特價(jià)200元，818號(hào)是一棵小石榴，300元，想看‘大貨’的，這邊也有，主播家有自家的盆景園，明天帶大家逛園子……”
花農(nóng)“網(wǎng)紅”周通在鏡頭前熱情洋溢地介紹著產(chǎn)品。今年25歲的他是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生，加入淘寶直播行列半年多。早上8點(diǎn)半、晚上8點(diǎn)是他和妻子的開播時(shí)間。
“老婆原本是幼兒園教師，因?yàn)榧依锷獗容^忙，直播也需要人手，就辭職回家?guī)臀伊�。畢竟直播有時(shí)候一說幾個(gè)小時(shí)，一個(gè)人會(huì)很累，兩個(gè)人輪換比較好。”妻子在直播，周通則當(dāng)起了客服，線上解答顧客的疑問。
日積月累，周通的直播間有了一幫來自天南海北的“粉絲”，每天有近4000人進(jìn)入直播間觀看。“直播能夠積累人氣，增強(qiáng)顧客對(duì)店鋪的好感及信任度。”說起直播，周通興致勃勃地說，“直播過程中，和大家聊聊各式盆景品種的習(xí)性、養(yǎng)護(hù)辦法，顧客看中后自然就會(huì)下單。”
直播干得風(fēng)生水起，周通也因此被評(píng)選為2018年沭陽花木十大“網(wǎng)紅”之一。當(dāng)了“網(wǎng)紅”，給周通帶來了什么？“較以往相比，銷售額增長了一半。”周通高興地說，自2018年下半年直播以來，他的淘寶店鋪平均月銷售額達(dá)5萬元。“今年2月創(chuàng)新高，達(dá)到10萬元，店鋪的好評(píng)曬單也明顯增多了。”
據(jù)周善春介紹，盆景市場(chǎng)里大多數(shù)花農(nóng)都有著“網(wǎng)紅”主播的標(biāo)配：360度的旋轉(zhuǎn)臺(tái)、專業(yè)攝影燈和幕景布置。他們或是把直播間設(shè)在園子里，或是設(shè)在屋內(nèi)，隨時(shí)隨地都可以直播。
對(duì)此，周通的父親感慨不已。“相比較我們這輩人識(shí)字不多，憑走南闖北賣花賺錢，年輕人有知識(shí)、有文化，坐在家里把錢賺了，網(wǎng)上聊聊天，生意就來了。”
據(jù)介紹，現(xiàn)在的“網(wǎng)紅”花農(nóng)，相當(dāng)一部分是返鄉(xiāng)大學(xué)生。他們懂技術(shù)、有文化、會(huì)經(jīng)營、善管理、有干勁，把這片生養(yǎng)自己的鄉(xiāng)村土地，再次攪動(dòng)得紅火起來。
透視 需求側(cè)變化，倒逼營銷方式升級(jí)
近幾年，我國花卉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的需求，集團(tuán)采購等大宗消費(fèi)縮水，家庭園藝市場(chǎng)迅速崛起。具體到產(chǎn)品層面，“小而美”成為市場(chǎng)主流，性價(jià)比更高的小盆花大行其道，易于裝卸、運(yùn)輸?shù)?ldquo;多肉”組盆、微景觀成為搶手貨。
沭陽花農(nóng)敏銳捕捉到這一變化，適時(shí)調(diào)整種植結(jié)構(gòu)，使傳統(tǒng)的花木產(chǎn)業(yè)再一次“枝繁葉茂”。據(jù)了解，花木產(chǎn)業(yè)約占沭陽電商產(chǎn)業(yè)銷售總量的八成。阿里大數(shù)據(jù)顯示最高峰時(shí)期淘寶40%的花木交易都來自沭陽。然而，在過去一段時(shí)間內(nèi)，因訂單急劇增多，不可避免地出現(xiàn)了消費(fèi)體驗(yàn)降低的現(xiàn)象。營銷方式因“時(shí)”而變，網(wǎng)絡(luò)直播因“勢(shì)”而生。
“圖文展示是傳統(tǒng)電商展示商品性能的重要方式，也是其發(fā)展痛點(diǎn)之一。由于‘照騙’越來越多，買家越發(fā)不敢輕易下單。”宿遷學(xué)院商學(xué)院電子商務(wù)系主任嵇正龍介紹說，直播打破了這一僵局，通過在線互動(dòng)交流，拉近買賣雙方的距離，全面直觀地展示農(nóng)產(chǎn)品的種植、生長環(huán)境、產(chǎn)品采摘、包裝發(fā)貨……采用這種可視化的方式，讓買家更放心，對(duì)產(chǎn)品、生產(chǎn)者乃至銷售店鋪產(chǎn)生更高的信任，有效提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，直播營銷一出現(xiàn)，很快在沭陽推廣開來。
通過個(gè)體農(nóng)戶廣泛應(yīng)用“直播+電商”模式，地方政府每年常態(tài)化舉辦花木節(jié)，開展花木形象提升工程、誠信評(píng)選、對(duì)外交流等一系列舉措，沭陽花木越發(fā)在口碑及信譽(yù)上贏得買家的信賴、市場(chǎng)的認(rèn)可，對(duì)外知名度、美譽(yù)度進(jìn)一步提升，2018年沭陽縣花木網(wǎng)店投訴量下降80%以上。
如今的花鄉(xiāng)沭陽大地上，以往侍弄花木的農(nóng)民玩轉(zhuǎn)了“直播”，口中蹦出“老鐵”“粉絲”等新詞匯，“花二代”“花三代”紛紛出鏡為花木代言……直播，帶來了理念的轉(zhuǎn)型、優(yōu)秀人才的回流，更助力了沭陽花木產(chǎn)業(yè)電商的提質(zhì)升級(jí)。
沭陽縣花木電商銷售穩(wěn)步增長，全縣有25萬人吃上了“花木電商飯”。數(shù)據(jù)顯示，2018年沭陽縣花木銷售額創(chuàng)出新高，達(dá)到154億元，其中線上80億元，同比增長60%。
啟示 消費(fèi)升級(jí)背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商需借“勢(shì)”突圍
消費(fèi)升級(jí)背景下，農(nóng)產(chǎn)品如何叫好又叫座？沭陽的花木“網(wǎng)紅”直播做法，不失為一項(xiàng)可行之策，可以為其他地區(qū)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商提供借鑒。
沭陽縣花木電商協(xié)會(huì)會(huì)長吳震說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是個(gè)百花齊放、彰顯個(gè)性的時(shí)代。以沭陽為例，當(dāng)前在淘寶平臺(tái)，有超過三分之一的花木電商從業(yè)者采用直播營銷。從電腦到，網(wǎng)絡(luò)直播營銷方式已經(jīng)成為一股新潮流。
吳震認(rèn)為，直播能夠達(dá)到“所見即所得”。“即所得”需要依賴于線下管理和直播平臺(tái)的售后管理。在線下管理上，地方政府要“有所為”，通過編織一張嚴(yán)密的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，讓問題無處躲藏，助力產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
“2017年以來，沭陽縣把傳統(tǒng)花木節(jié)‘搬’上網(wǎng)，舉辦‘沭陽網(wǎng)上花木節(jié)’，是一種創(chuàng)新。如今，已在淘寶、京東、阿里1688等三大電商主流平臺(tái)開設(shè)花木專場(chǎng)，逐步擴(kuò)大了沭陽花木電商影響力。”吳震說，沭陽花木電商產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域形成了好的經(jīng)驗(yàn)，并仍在進(jìn)一步探索營銷的新路徑。
例如在打造農(nóng)產(chǎn)品電商品牌上，可以充分發(fā)揮地方協(xié)會(huì)的溝通橋梁作用，調(diào)動(dòng)個(gè)體農(nóng)戶的積極性，打造豐富多彩的網(wǎng)上活動(dòng)內(nèi)容，通過主播的評(píng)星定級(jí)、品牌認(rèn)證、營銷技能培訓(xùn)等方式，營造你追我趕，有序競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，進(jìn)而為做大做強(qiáng)地域品牌，持續(xù)造勢(shì)。
農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，主播的個(gè)人素養(yǎng)至關(guān)重要。“電商直播實(shí)質(zhì)是一種‘粉絲經(jīng)濟(jì)’，在關(guān)注產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)主播的欣賞也是買家愿意消費(fèi)的重要原因之一。”嵇正龍說，沭陽花木電商直播的紅火，得益于該縣花木產(chǎn)業(yè)的雄厚基礎(chǔ)，更得益于人才的集聚。
“縱觀沭陽花木產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，花木銷售的途徑不斷與時(shí)俱進(jìn)，從走街串戶到‘觸電上網(wǎng)’再到如今的‘網(wǎng)紅圈粉’，走出了一條產(chǎn)業(yè)興旺、農(nóng)民增收的綠色發(fā)展之路。與此同時(shí)，留得住、引得來人才，為其發(fā)展注入了源源不斷的動(dòng)力。”嵇正龍認(rèn)為，沭陽花木產(chǎn)業(yè)的走俏是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化道路上，新型職業(yè)農(nóng)民因“時(shí)”制宜，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，持續(xù)推進(jìn)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典型例證。、
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