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597苗木網(wǎng)2011年9月19日訊:采訪中，眾多花園中心經(jīng)營(yíng)者談得更多的不是成果，而是經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。花園中心建設(shè)和完善的過(guò)程中，走過(guò)不少?gòu)澛罚渲性S多誤區(qū)共同存在前車之鑒足以讓后來(lái)者反思。
許多經(jīng)營(yíng)者坦言，不少花園中心在建設(shè)之初定位于政績(jī)樣板工程，或是吸引金融投資的噱頭，投資方并未做充分的市場(chǎng)調(diào)研就匆匆上馬。許多人有了一塊地、一大筆資金以后打算做點(diǎn)什么特殊的項(xiàng)目，出國(guó)考察時(shí)，看到國(guó)外的花園中心發(fā)展得十分興旺，就照搬國(guó)外的產(chǎn)品類型和表面化的經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)花園中心。
國(guó)內(nèi)花園中心尚屬新興事物，大家普遍認(rèn)為其擁有優(yōu)越的體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境、新穎豐富的園藝產(chǎn)品、規(guī)范的定價(jià)及便捷的收銀系統(tǒng)等多重優(yōu)勢(shì)，與現(xiàn)有的花卉市場(chǎng)能形成很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而國(guó)內(nèi)的中高端消費(fèi)者正缺乏這樣的高端園藝產(chǎn)品購(gòu)物場(chǎng)所，久遠(yuǎn)來(lái)看，做花園中心順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展需求，能帶來(lái)較大的投資回報(bào)。
然而真正實(shí)施起來(lái)，才發(fā)現(xiàn)這些完美的藍(lán)圖實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不容易。且不說(shuō)經(jīng)營(yíng)者能否完全理順花園中心這盤大棋，搭建好產(chǎn)品采購(gòu)、導(dǎo)購(gòu)、收銀、庫(kù)存、物流這套支持系統(tǒng)，并且有相應(yīng)的管理人才來(lái)實(shí)現(xiàn)這些想法。就說(shuō)消費(fèi)者自身對(duì)園藝產(chǎn)品和花園生活缺乏認(rèn)知，需要大力引導(dǎo)，家庭園藝行業(yè)發(fā)展滯后這些問(wèn)題，都是需要不時(shí)的實(shí)踐加上臨時(shí)的磨合才干改善的而在此期間，一些思想和資金上準(zhǔn)備不足的經(jīng)營(yíng)者就堅(jiān)持不下去，中途退出了
上海溢柯園藝有限公司的總經(jīng)理任飛說(shuō)：為什么5年來(lái)我一直在賠錢還要堅(jiān)持做下去？團(tuán)隊(duì)對(duì)花園中心有發(fā)自內(nèi)心的熱愛(ài)，給周圍的市民帶來(lái)了豐富的花園產(chǎn)品，讓他生活增添了一些色彩，這個(gè)過(guò)程讓我覺(jué)得很值得。許多人以為我投資人是風(fēng)險(xiǎn)投資就可以隨意‘造’但其實(shí)風(fēng)投是把雙刃劍，更需要不時(shí)謹(jǐn)慎地調(diào)整定位，把錢花在刀刃上。
做零售業(yè)態(tài)，最重要的如何提高客流量，提升營(yíng)業(yè)額，這和店面選址以及采取怎樣的營(yíng)銷手段有著密切的聯(lián)系。然而眼下不少花園中心是利用廢舊的溫室改建，地址多半遠(yuǎn)離市區(qū)，人流量稀少，有些依靠住宅區(qū)、公園或風(fēng)景區(qū)，還能“借”一些人氣。
既然地理位置上缺乏先天優(yōu)勢(shì)，就要更多地采取多種宣傳和營(yíng)銷方式。虹越園藝家就正在努力加強(qiáng)這方面的工作。無(wú)錫農(nóng)博園店總經(jīng)理孫敬先告訴記者：一年中，園藝家?guī)讉�(gè)連鎖店會(huì)順應(yīng)季節(jié)，集中做幾次大型的主題促銷活動(dòng)，如春季的草花和鐵線蓮產(chǎn)品展銷、夏季的淡季促銷、秋季的荷蘭球根花卉主題活動(dòng)等。各個(gè)連鎖店還會(huì)根據(jù)自己的暢、滯銷產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立的促銷活動(dòng)，以此吸引更多消費(fèi)者。花園中心的大客戶部則主動(dòng)向市區(qū)的百貨商場(chǎng)和酒店進(jìn)行走出去營(yíng)銷，推銷我精品盆器產(chǎn)品。除此以外，地方的網(wǎng)絡(luò)、電視和平面媒體上的宣傳也是下一步要主抓的工作，讓銷售范圍能擴(kuò)展到無(wú)錫市區(qū)及更廣泛的地區(qū)。
連鎖經(jīng)營(yíng)一直是花園中心業(yè)者最為關(guān)注的業(yè)態(tài)。這種統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一進(jìn)貨、庫(kù)存和物流的經(jīng)營(yíng)模式，能讓消費(fèi)者發(fā)生更為強(qiáng)烈的認(rèn)同感，降低進(jìn)貨和物流成本，并且在品牌宣傳上達(dá)到事半功倍的效果。因此，許多經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為成功的花園中心一定是連鎖經(jīng)營(yíng)的尚未充沛考察市場(chǎng)的基礎(chǔ)上就開(kāi)始盲目擴(kuò)店，導(dǎo)致資金斷鏈等嚴(yán)重后果。
其實(shí)在國(guó)外有很多家族式單店經(jīng)營(yíng)的花園中心歷史悠久而且始終生機(jī)勃勃，受到周圍居民的耐久青睞。因此，連鎖還是單店經(jīng)營(yíng)，完全視經(jīng)營(yíng)者的企業(yè)和品牌定位而論，只要穩(wěn)扎穩(wěn)打、經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，都能獲得各自的回報(bào)。
況且，連鎖經(jīng)營(yíng)需要龐大的后臺(tái)系統(tǒng)和人員支持，這是一個(gè)資金密集型產(chǎn)業(yè)，投資門檻非常高。上海溢柯光開(kāi)發(fā)花園中心的后臺(tái)操作系統(tǒng)就投入了100萬(wàn)元。任飛坦言：之前我也犯了盲目擴(kuò)張的錯(cuò)誤，只能關(guān)閉一些經(jīng)營(yíng)不善的門店和社區(qū)花園維護(hù)站�，F(xiàn)在認(rèn)識(shí)是3年內(nèi)不在上海以外的地區(qū)開(kāi)設(shè)連鎖店。
廣州友家花園中心是國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)的第二家花園中心，但僅從2008年維持到2010年，就被總公司關(guān)停了當(dāng)問(wèn)及失敗原因時(shí)，曾任該花園中心總經(jīng)理的李鵬對(duì)記者說(shuō)：沒(méi)有真正地了解消費(fèi)者的需求，想當(dāng)然地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，很多花園中心犯過(guò)的共同錯(cuò)誤。認(rèn)為，花園中心經(jīng)營(yíng)者大部分是從園林工程公司或花卉經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型而來(lái)，面對(duì)零售業(yè)時(shí)，往往顯得過(guò)于專業(yè)化且缺乏創(chuàng)意，反而忽視了普通消費(fèi)者重視的舒適度和美觀度。
走進(jìn)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的花園中心，眾多貨架都采用灰白冷色調(diào)的鋼架結(jié)構(gòu)，地面為瓷磚、大理石等硬質(zhì)鋪裝，而大部分物業(yè)是由舊生產(chǎn)溫室改建，水簾風(fēng)機(jī)等硬質(zhì)資料突兀其中，讓人產(chǎn)生空洞、冰冷的感覺(jué)。植物、資材類產(chǎn)品更是采用大量同一品種平鋪堆放的形勢(shì)，缺乏立面陳設(shè)，更缺少漂亮、鮮艷的盆器和飾品裝飾，這些典型的倉(cāng)儲(chǔ)式批發(fā)市場(chǎng)的架勢(shì)，很難讓零售顧客發(fā)生親切感。
令人欣慰的已經(jīng)有一些經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)始考慮改進(jìn)花園中心的購(gòu)物環(huán)境和貨品陳設(shè)方式。北京花鄉(xiāng)花木集團(tuán)總經(jīng)理林巧玲說(shuō)：北京世紀(jì)奧橋下一步的發(fā)展方向是將這里打造成一個(gè)市民休閑、購(gòu)物的好去處，把以往的單純貨架式陳設(shè)轉(zhuǎn)向花園、室內(nèi)家居景觀式布置，把產(chǎn)品放置到一個(gè)個(gè)實(shí)景中去，單個(gè)體積不必太大，但要讓消費(fèi)者體驗(yàn)到這些產(chǎn)品在應(yīng)用中的美感和實(shí)際用途，只有他發(fā)生濃厚興趣之后才會(huì)選擇購(gòu)買。
此外，不要把顧客專業(yè)化。不能把顧客簡(jiǎn)單地看成花卉喜好者，因?yàn)樗芸赡懿⒉涣私庵参�，也不了解花園中心特定的產(chǎn)品劃分方式，而只是準(zhǔn)備為提升居室或庭院品位做一些投資。解了這一點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)花園中心的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格需要做出全面調(diào)整。不能讓消費(fèi)者感覺(jué)進(jìn)入了專業(yè)的花卉生產(chǎn)基地，而應(yīng)該考慮如何設(shè)計(jì)能夠更好地吸引顧客，激發(fā)他興趣，這才是花園中心取勝的關(guān)鍵。因此，增加產(chǎn)品的趣味標(biāo)牌，告訴消費(fèi)者它寓意、特殊性、用途和養(yǎng)護(hù)要點(diǎn)，顯得非常重要。此外，花園中心的區(qū)劃上，也盡可以打破按產(chǎn)品類型分類的陳規(guī)，學(xué)習(xí)一下宜家的產(chǎn)品分類方式，分成廚房、客廳、臥室、露臺(tái)、花園等實(shí)景樣板房，讓消費(fèi)者能依照用途快速找到自己需要的產(chǎn)品，并且給予他豐富的安排家居的靈感。 山東北海道黃楊
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