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鮮花電商的“冰火”買賣

放大字體  縮小字體 發(fā)布時間:2019-07-12 22:41:29 更新時間:2019-07-12 22:41:45   來源:南方日報   瀏覽次數(shù):3985
作為全新的線上消費(fèi)品類,鮮花電商如今越來越被廣泛認(rèn)知,便宜又方便是鮮花電商誕生后給消費(fèi)者最大的印象。但就在前不久,鮮花電
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  作為全新的線上消費(fèi)品類,鮮花電商如今越來越被廣泛認(rèn)知,“便宜又方便”是鮮花電商誕生后給消費(fèi)者最大的印象。但就在前不久,鮮花電商“門客生活”被爆出履約危機(jī),不僅被指已拖欠全國數(shù)十家供應(yīng)商貨款,更是有不少門店關(guān)閉導(dǎo)致用戶預(yù)付款無法兌現(xiàn)。如今發(fā)展得如火如荼的鮮花電商,到底是不是一門好生意? 

市場規(guī)模將近500億元

隨著我國居民人均收入的進(jìn)一步提高,鮮花消費(fèi)總量提升,但傳統(tǒng)鮮花產(chǎn)業(yè)在種植結(jié)構(gòu)、技術(shù)效率、采后管理、交易流通等多方面存在痛點(diǎn),無法匹配迅速發(fā)展的消費(fèi)市場。

艾媒咨詢分析師對南方日報記者分析指出,傳統(tǒng)鮮花交易的流通渠道集中在線下,在刨除人工、場地、損耗等費(fèi)用后,維持運(yùn)營盈虧平衡情況下,至少加價60%,最終的成本均由消費(fèi)者承擔(dān)。

而隨著電商渠道的興起,利用互聯(lián)網(wǎng)的天然優(yōu)勢,大幅縮短了中間的交易環(huán)節(jié),減少鮮花耗損的同時,讓利上下游。且從技術(shù)端出發(fā),為花農(nóng)創(chuàng)收,節(jié)約花店運(yùn)營成本。因此鮮花電商的出現(xiàn)可以說為鮮花行業(yè)帶來了“降本增效”的效果。

在此背景下,近幾年,作為消費(fèi)升級和悅己消費(fèi)的受益者,鮮花電商一度成為風(fēng)口,花點(diǎn)時間、宜花、門客生活、Flowerplus、愛尚鮮花、野獸派、Roseonly等一批鮮花電商蜂擁而至。

據(jù)艾媒的報告顯示,在鮮花電商的中,按消費(fèi)場景劃分,分為日常鮮花和高端禮品鮮花兩類。走“高大上”路線的禮品類鮮花電商典型代表為野獸派、Roseonly;另一是以愛尚鮮花、花加、花點(diǎn)時間為代表,主推包月、包季鮮花禮盒的“小而美”的日常生活類鮮花電商。以野獸派為例,憑借著“鮮花故事”這一獨(dú)特之處,從微博定制到線上官網(wǎng)、線下門店,最后入駐各大主流電商。而Roseonly與之相似,以“一生只送一人”為噱頭,聚焦婚戀領(lǐng)域,借助明星求婚、結(jié)婚等各種“流量事件”提升品牌知名度。

“燒錢”拼低價模式難持續(xù)

為爭搶市場份額,有的鮮花電商以“超低價”殺入市場,最常見的是99元4束鮮花,一周配送一次。憑借著價廉物美的鮮花,鮮花電商受到了很多消費(fèi)者的歡迎。但很多享受了優(yōu)惠的消費(fèi)者,心中卻有個疑惑:99元4束花,“鮮花電商”能賺錢嗎?

據(jù)了解,產(chǎn)地物流和同城物流成本在6元至8元,花材的平均成本為5元,此外,其它常規(guī)成本還包括保鮮劑、花瓶(首次贈送)、花材損耗、售后理賠等,這些成本計算還不包含人工、場地、營銷等方面開支。這樣算下來,從綜合成本考慮,99元4束花,鮮花電商是不可能盈利的。

事實(shí)上,對于99元4束花,廣州多家實(shí)體花店老板就直言“做不了”,但鮮花電商為什么就能做呢?原因其實(shí)很簡單,鮮花電商低價的背后,是“燒錢”模式在支撐。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2013年到2017年間,國內(nèi)鮮花電商領(lǐng)域一共融資47筆,以B輪以前的中早期投資為主,千萬級及以下金額居多。2015年、2016年是資本市場投資鮮花電商的熱潮期,分別發(fā)生了17筆和15筆融資。鮮花電商平臺野獸派、最美花開、花點(diǎn)時間、roseonly、FLOWERPLUS花+、鮮花說、泰迪鮮花等相繼融資,總額已經(jīng)達(dá)到了6億元以上。

99元4束花明明賺不了錢,鮮花電商為啥還要這樣做呢?對此,有鮮花電商表示,“在我看來,99元包月花束虧本是不爭的事實(shí),資本燒完了就將進(jìn)入正軌了,F(xiàn)在大家都在培育市場。”

鮮花電商該如何突圍?

目前,鮮花行業(yè)仍以線下市場為主體,主要業(yè)務(wù)集中在婚慶、節(jié)慶日等。而鮮花電商普遍面臨著物流和獲客難度增加的挑戰(zhàn)。據(jù)了解,雖然鮮花電商都稱自己使用了全程冷鏈運(yùn)輸,但由于鮮花保鮮周期短且極易折損,若是路途稍遠(yuǎn),鮮花的質(zhì)量將大打折扣,與實(shí)體花店鮮花在質(zhì)量、品相等方面相比差距甚大。此外,鮮花電商獲取用戶的主要方式是通過對自身進(jìn)行推廣營銷,吸引新用戶。但線上流量紅利早已見底,別無他法的鮮花電商只能加大廣告投入,由此一來運(yùn)營成本將大大增加。

而綜合電商強(qiáng)勢介入,也擠壓了鮮花電商的生存空間。在今年2月情人節(jié)期間,無論是淘寶還是京東,鮮花都成為了銷售中的一匹黑馬。據(jù)淘寶發(fā)布的《2019情人節(jié)鮮花大賞》報告顯示,2019年情人節(jié)鮮花消費(fèi)群體中有60%是女性,與消費(fèi)群體中70%為男性的2017年相比,有著翻天覆地的變化;此外消費(fèi)訂單的增長也是非常可觀:2019年情人節(jié)鮮花消費(fèi)訂單增長69%,其中玫瑰訂單增長220%,郁金香等高端花品銷量提升130%。

而根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)則顯示,京東上的花卉銷量環(huán)比增長達(dá)339%。在鮮花種類的選擇上,也有明顯變化,永生花、花束禮盒以及不同顏色的混搭玫瑰成為最受歡迎的三種花卉商品,銷量環(huán)比增長均超過10倍以上。

 一邊是要“跑路”的鮮花電商,另一邊則是增長迅猛的線上鮮花訂單,在業(yè)內(nèi)人士看來,造成如此“冰火兩重天”的主要原因,在于不少鮮花電商在競爭過程中還是用了電商“燒錢”的老套路,但是對于鮮花這個品類的商品而言,精細(xì)化運(yùn)營顯然更有出路。

對此,艾媒分析師表示,在消費(fèi)升級的當(dāng)下,國內(nèi)鮮花消費(fèi)將釋放出更大的潛力空間。但針對單個鮮花電商企業(yè)而言,物流成本、產(chǎn)品耗損、品質(zhì)管控、用戶體驗(yàn)等多方面的因素都要去考慮,只有針對每個細(xì)分點(diǎn)更加縱深、精細(xì)化的挖掘,才能保證企業(yè)正常運(yùn)營的情況下更快發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士表示,鮮花電商的模式,不是靠賣花掙錢,而是通過獲得流量,以其他途徑盈利,但目前這種模式還沒有找到有效的盈利途徑。在此背景下,靠著“融資吊口氣”的鮮花電商,或?qū)⒚媾R一輪殘酷洗牌。

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